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消费者不说实话,市场调研怎么办?

来源:郑光涛Grant 时间:2020-3-18 8:38:30

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  关于市场调研,互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。

因此,互联网上诞生了“互联网调研当兴,传统调研已死”的论调。

然而,事实可能并非如此。

1、市场调研有且只有3个目的

某护肤品品牌收到这样的调研结果:

你的用户中包含64%的25-35岁的女性;

XX产品好评率达到85%;

首页商品“点击-下单”转化率达到12%;

“纯天然”是用户点击率最高的关键词;

……

确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后,开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账,因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。

原来,消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激,而不是单纯的去掉各种添加剂。

这些数据有数值,有来源,有行为路线,而且互联网上随处可见,我们称为“定量调查”。然而,这样的调研并没有提供有意义的洞察。      

如果你不知道消费者行为背后的故事,即便拥有海量数据,也只是干巴巴的数据库,最终有理有据地走向失败。   

更重要的是,很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考,比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大,不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款,放在互联网上测试迭代。

这种调研问题很常见,根本原因就是调研人员过于相信数据的力量,而忽视数据背后更深刻的洞察。

其实,这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。  

 

 

 

20世纪80年代,百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验,并以57%的好评率战胜可口可乐,赢得大量媒体报道。   

于是可口可乐决定改善可乐口味,最终新可乐在口味盲测中重新获胜。

但是新可乐在上市后,却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中,几个月后,不得不重新推出最原始的经典可口可乐。   

原来,新可乐味道更甜,在口味盲测时,消费者少量饮用,味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用,更甜的味道反而更腻。

而且实验环境仅仅考察了可乐口味,却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。   

改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证,但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。

这个经典的产品营销实验广为流传,但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。

市场调研不只是为了验证营销猜想,更重要的是发掘潜在机会,识别未知风险。

验证营销猜想往往直观简单,那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢?

答案就在消费者身上,只是消费者没有能力告诉你真相。

如果你回到古代,调研交通工具,得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。

但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察,实现创新的机会,也是一切调研风险的来源。

毕竟,如果消费者有能力直接告诉你真相,那么市场势必会变成“紫海”,企业就变成消费者需求的追随者,而不是领创者。

古人云:“不入虎穴,焉得虎子?”

不过,发现问题即解决了一半,这片认知盲区大致可归为两种:

      

消费者存在无意识的感知偏误

消费者观念跟不上企业创新

      

2、消费者存在无意识的感知偏误

市场调研或产品测试,企业最容易想到的是邀请用户内测,或者设计问卷让消费者投票。

但是消费者对营销方案或新产品的判断,往往没有足够的科学认知,而主要依靠主观感知。   

人造黄油刚刚发明的时候是白色的,一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的,尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。   

如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油,他们通常会说“味道不如原来的黄油”。   

后来人造黄油是怎么流行的呢?   

制造商把人造黄油做成了黄色的,然后用锡纸包装,并且在包装上印上皇冠,给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

七喜公司也有类似的发现。七喜在推出新款饮料时,在包装上增加15%的黄色,消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。   

上述基于消费者感官体验而进行的营销设计,我们通常称之为“感官营销”。

比如生活中常见的例子:

声音:汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量(后来被移植到笔记本电脑的磁吸)

颜色:洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力(现在洗衣液也都改成淡蓝色了)   

很多产品的细节创新,在现在看来理所当然,但放在当时,消费者是难以接受的。比如说你穿越时空,调研人员这样问你,你一定感到很奇葩:

你能接受汽车关门时产生明显的声响吗?(有明显的声响?这车要散架吧)

你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗?(乱七八糟,看起来多别扭)   

消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战,也为企业创新提供了可能。

“阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。”

      

3、消费者观念跟不上企业创新

当企业开始关注消费者的感知偏误,打算开发一款引领创新的产品(比如突袭诺基亚的iPhone)时,可能又要被泼冷水。

这样的故事,历史上不断循环。

我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的,坐起来贴合舒适。   

但是刚刚设计出来的时候,消费者认为它奇丑无比,无法接受。   

因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。   

后来,这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评,还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此,这种椅子转身成为新的时尚潮流。

同样地,卡洛驰洞洞鞋刚上市时,消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来,随后,成为消费者竞相追捧的对象。

 

      

消费者观念会参照从前的大众习惯,所以通常跟不上企业创新。

市场调研中消费者看不惯的,可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。   

在经济欠发达的时候,往往是消费者需求推动企业向前发展(生产导向);但在经济发达的时候,往往是企业领导着消费者需求积极开拓(创新导向)。

中国科技和消费市场持续升温,未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。

那么,企业该如何通过市场调研,穿透上述表象,获得真实洞察呢?

Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略,可以帮助你透过现象看本质:

      

从众心理导致虚假信息

维护形象导致虚假信息

思维锚定导致低效信息

广告干扰导致低效信息

      

4、从众心理导致虚假信息      

市场调研时,我们经常需要深入目标消费群体,展开焦点小组访谈。

但是小组中消费者越多,调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。   

美国心理学家阿希召集了一批大学生,分成若干组。每组7人,其中6人是事先安排的,剩下1人不知情。      

实验中有两张纸,一张画有直线X,另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。

      

      

结果发现,当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时,剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立,始终没有从众行为的大学生只有1/4。

这种从众心理源于同侪压力,个人的观念和行为受到群体的影响,会主动或被动地与大多数人保持一致,从而消除与众不同的心理压力。

这种现象很常见:

同宿舍男生都在打游戏,好好学习的同学反而感到尴尬。

乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨,更容易得到路人的援助。

喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声,即便节目没有笑点,观众也会被带动笑起来。   

为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法,小组访谈时可以采用两种常见的办法:

      

访谈隔离:在不同消费者分别隔离后再进行访谈;

纸条匿名:让消费者用纸条作答,但不公开每个纸条所属的姓名。

      

此外,如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大,选择互联网调查会更加便利。

      

5、维护形象导致虚假信息

市场调研涉及敏感话题时,消费者为了维护身份形象,往往会故意说谎。

年轻女性偏爱低热量食品,会说是因为颜值高、更时尚,而不会说是为了减肥。(我才不胖呢)   

家庭少妇购买电饭煲,会说是因为电饭煲做饭更有营养,而不会说做饭更省事。(我不是为了偷懒)

老年人回避宣传高龄人群特供的产品,会说是因为产品质量不好或者为了省钱,而不会说它伤自尊了。(我才刚过花甲妙龄)   

之前有厨卫行业的朋友咨询,关于卫生间这样的私密空间产品,消费者沟通会很尴尬,甚至回避话题。

这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑,市场调研就成功了一半。

Grant提供两点建议:

一是保持消费者匿名。

现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠,原因就是互联网形成了集体匿名,用户不必担心身份形象。

同理:   

涉及个人形象和隐私的话题,尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。

非必要的时候,可以忽略消费者某些身份标识信息,比如姓名、公司、住址等。   

总之,让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。

      

二是转移消费者心理负担。   

人的心理存在映射现象,放在生活中,就是你如何解释别人行为背后的意图,直接反映了你如何看待这种行为,你是什么样的人。   

文学作品中常用这种表现手法,常人眼里的流水落花,在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨,其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。

所以,当有些调研问题不宜直接询问消费者时,你可以嫁接给其他同类消费者,询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。   

总之,转换成第三人称,不要向消费者询问 “你怎么看”,而是询问“你觉得别人对此怎么看”。   

此外,去除或改换调研问题中的敏感信息,也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”,而叫“减轻茶”或“健康茶”,老年人活动不叫“夕阳红”,而叫“岁月静好”。

      

      

6、思维锚定导致低效信息

开发一款有独特功能优势的产品,是大多数企业梦寐以求的。但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。   

企业过于关注独特的功能优势,把研究思维和调研问题锚定在这一点,反而影响消费者的真实想法。   

一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时,曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线,防止眼睛失明,你愿意为这副眼镜支付多少钱?”   

如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元,那么这种情况下,可能会高估自己能够接受的心理价位,比如1400元。   

因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点,可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。      

这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段,在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。(江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”)

但是放在调研中,我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态,恐惧意识反而会干扰调研结果。   

不仅如此,调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。

在真实的购物环境中,消费者可能并不了解紫外线的危害,甚至还会导致失明。

而且,消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准,抵御紫外线不一定是消费者最看重的。

在眼镜行业的消费文化中,太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。

为了解决这个常见的误区,调研人员可以参考两种办法:

      

条件提取:把调研问题中隐含的前提条件提取出来,作为事先的补充问题。

倾向剔除:去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。

      

比如修改为这样:   

你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准?最看重的标准是哪些?(隐含前提条件的问题)

你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗?(隐含前提条件的问题)

你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱?(剔除主观倾向的问题)

你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱?(最终问题)

思维锚定不只是调研误区,也是产品战略中常见的误区。

一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。

但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”,最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。

印良品的首席设计师原研哉说:“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”   

市场调研的失败,不全是执行的问题,也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。

      

7、广告干扰导致低效信息   

互联网时代,与其说信息爆炸,不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外,也逐渐融入社会文化中。      

如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场,就不得不面对被广告洗脑的消费者。      

消费者告诉你喜欢一款产品的理由,可能只是重复了一段广告语,而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。   

比如喝凉茶是为了什么?消费者会说“怕上火”。

      

      

但是“上火”是中国特有的概念,几乎任何病理症状都和“上火”有关。(医生说你上火,当心他是庸医哦)

凉茶起源于岭南地区,最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今,凉茶已经成为岭南地区的文化元素,就像可口可乐之于美国。

岭南人民喜爱凉茶,可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道,或者三五人围桌畅聊的民俗。

如果你不了解这些深层原因,轻信消费者耳熟能详的广告说辞,那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候,自己说要的却不买单”。

那怎样做市场调研才有洞察呢?

史玉柱在创办脑白金时,亲自走访社区街道陪老人聊天,发现老人不只有养生的需求,而且自己还舍不得花钱。

所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略,通过年轻人(购买者)送礼来满足老人(使用者)的需求。

而那些只看到保健品风口,却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。

近几年火锅的兴起,不只是因为优质食材和配料,也有社会层面的原因。

重庆火锅中,经常有一个行家主持饭局,向大家展示肉片怎么涮,调料怎么搭,而且互相配合,喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮,一边玩得大呼过瘾。  

这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。  

社会学家欧文·戈夫曼说:

“我们的日常表达可以分为两部分,分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息,比如我们说了什么话,而流露则是我们无意间传达的信息。”   

市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。

要想捕捉这些瞬间,你需要掌握两个原则: 

由浅入深:访谈时不直接提问,话题慢慢深入生活和消费场景;

行动证言:访谈中记录对话的同时,不断探索消费者行动上的依据。

      

8、市场调研中容易混淆的3种误差

      

乔布斯有句名言“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现这就是他们想要的。”

      

那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话,这其实既不了解乔布斯的本意,也不了解市场调研的本质。

这种观点的持有者可能思维里有“墙”。

Grant把市场调研的误差归为三种:

      

固有误差:事物与生俱来的,难以被具体识别和控制的误差。(比如消费者存在无意识的感知偏误,消费者观念跟不上企业创新)

随机误差:时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。(比如选取的调研样本缺乏代表性)

主观误差:个人主观的认知和行动问题导致的误差。(比如错误的调研行为导致4种误导性信息)

      

企业市场调研的失败根源,往往不是固有误差,而是随机误差和主观误差。

只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈,试图把调研之锅甩给广大消费者,以获得内心自洽。

我想我们需要转变对市场调研的态度:

    

对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀侥幸,对主观误差严于律己。

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本文标签:市场调研 

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